胖东来以“供货商”身份敞开全国化扩张
文|零售商业财经 陈静 吕鑫燚
修改|鹤翔
2024年，“胖东来”活成了零售业的流量暗码，一起也变身成为零售职业的“咨询公司”。
一场调改之风，让冠上“胖东来帮扶目标”标签的零售企业在社会声量、论题热度，乃至是股价走势上都有了吸睛体现。调改盛况下，好像也让外界看到了零售企业正在浸透更健康的运营办法、更高维的企业文化，以触碰更有幻想空间的未来。
但现象愈热，愈需求冷考虑。
胖东来创始人于东来曾说过，社会需求的，不是胖东来一家企业开遍全国，而是各个地方都有像胖东来这样的企业。但当胖东来借调改之名向外扩张时，又何曾不是“一套运营理念”走全国。现在的现象，好像和于东来当年的言辞各走各路。
「零售商业财经」以为，“神话”胖东来并不利于职业前进，当下最值得考虑的是：
榜首，当传统商超都前仆后继变成“胖东来”时，零售业“百家争鸣”的昌盛生态何以为继？胖东来是否会成为供给好产品、好理念的特殊“中间商”？
第二，当零售企业看到仅凭仗“调改”就能完结成果、流量暴增时，谁还会向内寻觅生命力？谁还会俯下身来从头做起，打磨好专属本身的运营办法论？
换言之，胖东来的成功当然值得学习，但商场或许不需求“处处都是胖东来”。
虽然建立近三十年，具有13家门店，净利润过亿，但到现在，胖东来仅布局了河南许昌和新乡两座城市。这也是胖东来一边被捧上“神坛”，一边又堕入“走不出河南”质疑声的原因。
现在，轰轰烈烈的调改风潮，难掩胖东来“曲线”走出河南、布局全国地图的战略目的。这背面是胖东来下的一盘供给链大棋，即以本钱更低、成效更快的办法铺开全国商场。
一是改造产品结构、引进自有品牌产品，让调改门店在产品层面更像“胖东来”。
例如，步步高调改门店全面引进了“胖东来值得引荐的20款高人气产品”，其间包含DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液等，涵盖了烘焙食物、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品。
图源：联商网
再如，永辉首家调改门店相同上架了胖东来许多自有品牌产品，如抢手的烘焙产品、备受追捧的“大月饼”、各类熟食、DL果汁、精酿小麦啤酒、自在·爱白酒、燕麦片、洗衣液以及毛巾等合计70余款产品。
二是注册线上商城，经过线上途径“走”出河南。
现阶段，胖东来线上商城内产品均为胖东来自有品牌产品，包含文体图书、食物饮料、家居百货、家清日用、粮油干调及东来礼箱七个类别，上架产品已做到面向全国发货。
图源：胖东来线上商城
可见，当下胖东来虽未以实体门店的办法走出河南，但其自有产品正凭借（被帮扶的）友商及线上途径走向更大的商场。
回到咱们想要讨论的中心论题：当一切商超都是胖东来时，胖东来又是谁？
答案清楚明了，胖东来从一家区域零售企业，变成了一家仅在河南本地做“标杆店”，但在全国做自牌生意、供给咨询服务，且能“功利”双收的供货商。
无论是步步高仍是永辉，现阶段的调改成效是建立在当地顾客对胖东来“网红效应”没有祛魅下的盲目跟从，他们信赖的并非调改企业本身，而是胖东来产品的稀缺性与服务的差异化。
以步步高超市调改门店日均销售额来看，胖东来自营产品销售额简直占有了该门店的三分之一。而在交际媒体上，胖东来自有产品颇受好评，网友们还纷繁拟定购买攻略。
图源：小红书
由此推论，若Costco、山姆等职业明星的爆款产品相同上架步步高、永辉超市，那么顾客也相同趋之若鹜，究竟不必掏会员费，更不必找代购了呀。
「零售商业财经」以为，本质上，本来归于步步高、永辉等老牌零售企业利益纠葛、扑朔迷离的零供对立，短期内依托对胖东来自牌的“拿来主义”得到了谐和，但饥不择食不利于久远开展，特别是当胖东来逐步成为调改门店最大供货商时，它也将成为门店运营管理上的决定性要素，那么便需求警觉“下跌神坛”等系统性崩坏带来的品牌形象受损。
至于运营理念的侵染，这背面是不同价值观的博弈。现阶段，调改企业职工或许尤为感谢胖东来准则给他们带来了涨薪、度假，可后续一旦无法做到与胖东来相同“人性化”时，是否会滋生出更多不利于运营安稳的心情？
究竟“以人为本”的背面包含了职工、顾客两大主体，职工需求在法治和人治得到最大程度的公正与保证，而顾客也需求在别致特与物美价廉之间找到平衡点。当一切商超都是胖东来时，也意味着这一职业“再无新鲜事”。
“胖东来的成功用仿制吗？”关于这一论题的讨论，无非能够、不可两种论调。
以为可行者，赏识的是胖东来在区域零售商场一家独大的差异化竞赛力，以及存活至今的办法可行性。
以为不可者，主要对“仿制”条件存疑，究竟胖东来的成功根植于河南本乡的商场环境，即使调改企业也只能学到胖东来的“体面”，学不到其间的“里子”。
胖东来的“里子”无非两点：货、价值观。
货的层面，胖东来的爆款办法论是：先用自牌打口碑，再去做微利。但现阶段，其自有产品的供给才干及研制的可继续性存疑。
特别当胖东来使用这些（挨近本钱价的）爆款产品为调改门店引流时，其大本营许昌门店乃至呈现了供给链产能缺乏的断货问题。
事实上，胖东来以田忌赛马的办法维持着较高的盈余水平，这也是为什么不少顾客直言“胖东来并不廉价”的原因，以爆款打口碑、以高级引领性产品提高毛利，由点及面取得顾客信赖，而信赖的背面是复购、是“即使你贵一点，我也乐意买单”的忠实。
价值观层面，胖东来将“自在与爱”视作运营理念的内核，但支撑“自在与爱”的不是简略的对错对错，而是极端依靠企业一号位的个人道德、才干。
事实上，自1995年创立至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业。
企查查数据显现，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，持股前五分别是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。
图源：企查查
这也意味着，由“于家人”掌控的胖东来商业帝国，无法真实脱节于家人“一言堂”的决议计划风格，这与连锁企业施行标准化管理存在差异。能够理解为，胖东来施行的是先人治、后法治，再人治、再法治的循环。
例如，今年初，胖东来茶叶超市销量火爆，给职工带来极大的作业压力。胖东来随即缩短了茶叶超市的营业时刻，由本来的9:30-21:00直接调整为10:30-18:00，将职工从劳累的作业中“解放”，保证作业美好度。
胖东来职工手册 图源：网络
根据人治的灵活性，胖东来能够对实践运营过程中暂时性的“不合理现象”及时作出反应，而回看近期正在承受调改的永辉超市，实践上，永辉的运营结构（财务结构等方面）并不具有转化为胖东来的先决条件。
2019年至2023年，永辉超市的资产负债率分别为60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年达到了80%以上，且呈逐步上升趋势。处于亏本、成果下滑的运营困境，再斥资补助职工，对企业的现金流而言是个不小的应战。
再者，“一言堂”领导风格也无法应用于永辉管理层之上。因而，咱们得客观理性来看待这场调改之风。假如只奉行“拿来主义”，而不是将胖东来运营理念从里到外地吸收，恐怕难以仿制胖东来的成功。
胖东来门店 图：零售商业财经
关于“胖东来为何不在河南省会郑州开店”的问题，于东来早前就曾解说过，比较许昌，郑州的店面本钱、职工福利等归纳本钱要高得多，因而不合适仿制。
胖东来的商业办法对商场环境、运营土壤要求很高，其成功的天时地利人和并不具有可仿制性。现在调改企业的运营实绩仍与胖东来产品力有关，真实成功的仍是胖东来本身。想要连续这场成果深化，承受调改的企业还要寻觅内生力。
实践上，承受胖东来调改的企业，好像也知道难以成为“第二个胖东来”。针对此次调改，永辉回应道，改造刚完结，实践影响还要看后续运营改动。这也能看出永辉超市关于调改的终究成果仍持审慎情绪的。
由外至内才干学到胖东来真实的内核，融会贯通才是调改后长时刻运营的要害奥义。假使只跟着胖东来的脚步萧规曹随，不只仿照不到胖东来的精华，也会弄丢本身的根本盘。
当步步高、永辉超市一再传来调改捷报时，胖东来的运营理念被职业奉为圭臬，职业也好像在等候另一家“胖东来”的诞生，其所反映的是，传统商超正团体堕入结构性转型的阵痛期，迫切需求新的标杆来缓解团体性焦虑。
胖东来门店 图：零售商业财经
但值得讨论的是，零售业真的需求这么多“胖东来”吗？
举一反三，答案能够从餐饮业中寻觅。
以“服务”出圈的海底捞，也曾在餐饮业界也掀起了一场品牌仿照狂潮，但至今商场上没有呈现第二家“海底捞”。与其说仿照仿制很难，不如说商场不需求。“好服务＝海底捞”已经成为一致，业界不需求相同特点的第二家品牌，需求的是新的概念和新的玩法。
其次，当零售企业看到，仅凭仗调改就能赢得流量，又能提振成果，乃至能影响股价时，谁还会潜心研究一套更合适本身开展的运营理念？
已然短期寻求协助就能得到改动，恐怕鲜有企业会挑选再向内寻觅生命力了。这便会形成，企业不再从头做起，建立从0到1的办法论，而是直接照搬胖东来的运营，妄图完结从1到N。表面上是学有所成，但更大的风险在于鹦鹉学舌，失掉本身根本盘。
久而久之，零售业这片膏壤难以诞生出下一个“胖东来”。
零售业真实需求的，是好像胖东来一般的选手，能构建出共同办法论的开拓者，而不是寻求协助以此改动的跟从者。从职业开展进程来看，前者才干穿越周期。
放眼世界，Costco、山姆、奥乐齐这类全球零售企业虽曾经历过亚马逊等电商渠道的冲击，但他们都展示出了极强的运营耐性，也探究出了穿越周期的办法。
回忆胖东来近三十年的生长进程，虽然许昌零售商场竞赛剧烈，包含京东超市、丹尼斯、世纪联华纷繁前来布局，但胖东来一直耸峙不倒，反而越做越强，这也让世界零售巨子沃尔玛、家乐福望而生畏，至今未进入许昌商场。
胖东来能穿越时刻周期，是因为其依托许昌商场找到了自己在商业办法上的立异玩法，即重视本地、差异化竞赛和精细化运营。当“好产品、好服务＝胖东来”已经成为职业一致时，成为第二家胖东来明显不是最佳的解题思路。
国内零售商场水深鱼大，仍有许多生意时机。与其仿照，不如不同；与其跟从，不如立异。眼下，商超们最应当做的，依然是继续立异、沉积，刻画硬身手，探索出一条合适自己开展的立异之路。
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“仅退款”即将成为前史。
据汹涌新闻报道，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商渠道将全面撤销“仅退款”，顾客收到货后的退款不退货请求，将由商家自主处理。
实际上，早在上一年就有音讯传出，当今靴子触地，标志着这场始于2021年的售后改造正式闭幕。
在群众的形象里，“仅退款”这一售后方针归于国内渠道原创，而真实的祖师爷是亚马逊，于2017年推出该方针，直到2021年，拼多多也上线了“仅退款”。
“仅退款”的呈现是为了削减售后流程、优化用户体会、惩戒不良商家，当顾客购买到问题产品时，顾客可建议“仅退款”，面临产品质量差、差评过多的产品，体系会给予支撑。
如《人民网》点评“仅退款”的规划初衷有其活跃意义，「一来可有用保护顾客的合法权益；二来可有力震撼一些商家，使得他们不敢以次充好。有了“仅退款”，顾客少了后顾之虑，在渠道购物更趋活跃，无疑可提高渠道的人气。」
在尔后的两年时间里，关于“仅退款”的评论并无多大声量，直到2023年末，淘宝、抖音、京东、快手等也相继参加阵营，随后“仅退款”开端进化为一场飓风，掀起滔天骇浪。
彼时，网络购物用户规划现已达9.15亿人，占网民全体的83.8%，电商现已浸入了我国的每一寸肌理，渠道间的竞赛也由增量转化为存量。站位顾客，成为保持联系、保住粘性的最好方法。
在这场用户争夺战中，"以顾客为中心" 不再是一句空泛的标语。所以“仅退款”开端成为各个渠道的标配，与后来各家都卷进的"贱价之战" 相同，一起构成了电商内卷的年代镜像。
正是这种干戈之战如釜底之薪加重了水温的改变。
跟着 "仅退款" 规矩的遍及，滋生出一批以歹意套利为生的 "羊毛党"。他们使用规矩缝隙批量建议不合理退款请求，使得“仅退款”好像失控的潮水般无差别冲击着每一位商家。
乃至上演了一幕幕荒诞剧：顾客买的内裤暴晒的时分被风刮丢了，请求仅退款——质量好的话怎样会吹跑；买的旗袍以过敏为由仅退款，发来两张臂膀肿得老高的包浆图片，回头却被发现在闲鱼出售。
别的，曩昔“仅退款”状况首要针对于单价较低的小物件产品，价格一般不会超越百元。但后来，几块钱到几十块钱已难以满意“羊毛党”的食欲，他们乃至打起了数百上千乃至万元产品的主见。
这场本是始于渠道信赖构建的规矩改造，终究在人道抵触与规矩缝隙的磕碰中，暴露出软弱的一面。
类似的对立不只存在于“仅退款”，即便“退货退款”也不免堕入囚犯窘境中，“奇葩”的退货故事并不罕见，退回的衣服洗过几回的，买了几个月后请求退货的……
而不愿意被威胁的商家，更是上演了申述“羊毛党”、追寻“羊毛党”的对立。
后来，意识到问题的渠道也在不断调整，实际上从上一年下半年开端，几大电商渠道就现已在削减对“仅退款”的介入。
此前有不少商家表明，他们并不恶感渠道的干与，假如自己产品真的有问题，怎样处置都不为过，但当遇到歹意乱用仅退款、退货时，渠道也应该给予他们挑选争论的权力。而跟着“仅退款”撤销落地，商家将拿回话语权。
翻看电商的开展，不论是在萌发初期，抑或高歌猛进，以及当下的“存量”竞赛，每个阶段或许都不免会遇到相应的阵痛，或许暂时被迫误入曲径，正是这些不同切面的交融才构筑了职业的全貌。
据汹涌新闻报道，电商渠道已就全面撤销“仅退款”的相关细节与管理部门进行了多轮参议和修正，一旦审阅完结即对社会揭露宣告。
而4月22日，淘宝、拼多多、京东、抖音等渠道都发布了相关公告，大约意思都差不多，为了保护商家以及保证顾客合法权益，对售后规矩进行完善修订。
跟着后续细则的出来，“仅退款”这一册页将被翻折曩昔，不论是否会彻底消失，它都将成为年代的注脚。
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